Знакомство читателя с вашим текстом начинается с заголовка, именно поэтому он должен цеплять – запоминаться, побуждать прочесть материал полностью, воздействовать на читателя психологически. Советы по созданию эффективных заголовков дает Маргарита Рудакова.
Не читайте, вам это будет неинтересно. Практика создания эффективных заголовков
Автор Маргарита Рудакова
Заголовки и иллюстрации — первое, на что обращает внимание любой читатель, пролистывая газету или журнал. Для того чтобы знакомство с продуктом или услугой состоялось, статья должна выделяться среди многообразия предложений, представленных сегодня на рынке, и эту задачу призван в первую очередь выполнять заголовок.
Как известно, при первичном беглом просмотре потребитель тратит на «знакомство» с материалом в среднем 1,5—2 секунды. Именно за это время человек решает, представляет ли для него интерес заявленная тема. Это значит, что заголовок должен быть написан не только грамотно с точки зрения литературного языка, но и с использованием специальных приемов, которые помогают читателю остановить свой выбор именно на Вашей статье.
Откуда корни
Интересно, что, несмотря на кажущуюся очевидность, «заголовок» обязан своим происхождением не однокоренному слову «голова», а уже вышедшему из употребления, устаревшему слову «заглавие». По Далю, это «передняя и загнутая к верху часть санного полоза», т.е. то, что находится впереди.
Если рассматривать «заголовок» как однокоренное со словом «голова», то напрашивается аналогия с тем, как мы воспринимаем людей: первый взгляд человек всегда бросает на голову своего собеседника и только потом охватывает целиком всю фигуру. Вспомните «всадника без головы» — дикое впечатление, не правда ли? Примерно такие же чувства вызывают статьи, лишенные заголовка. Хрестоматийный Огилви называл их «безголовым чудом», поскольку был убежден, что заголовки более, чем что-либо другое, определяют успех или провал рекламной публикации.
А*B*C = заголовок?
Системный подход к составлению заголовков уже был неоднократно описан в работах как российских, так и зарубежных авторов: «Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов» К.А. Ивановой; «Практика рекламного текста» А.Н. Назайкина; «Ремесло копирайтинга» Дж. А. Валладарес и др. Однако универсальной формулы создания эффективного заголовка не существует. Разумеется, любой профессионал использует свою методику поиска и составления заголовков. Более того, к каждому тексту и он сам, и кто-то другой может написать множество различных вариантов, каждый из которых будет по-своему силен. В процессе практической работы у меня также сложилась некая классификационная шкала заголовков, которую я хочу представить Вашему вниманию.
Заголовок в деталях
Наиболее эффективными являются заголовки новостного формата, а также заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или обозначающие конкретную проблему.
Рассмотрим примеры.
Заголовки-новости:
«В России появится дешевая ипотека»;
«ADIDAS представляет FEVERNOVA, официальный мяч чемпионата мира 2002 года, по версии FIFA»;
«Новые льготы по ЖКХ»;
«Российские педиатры подтвердили эффективность ибупрофена».
Заголовки-новости определяют дальнейший формат публикации. Если новостной повод отсутствует, можно включить в заголовок наименование продукта или услуги.
Заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или услуги:
«Мягков — номер один!»;
«LAND CRUISER — 50 лет по дорогам мира»;
«Фестиваль бега «SAMSUNG»: семейный праздник столичного масштаба»;
«Техника Caterpillar в рекламе не нуждается».
Практически равнозначными по силе воздействия на потребителя являются заголовки, в которых заявлена проблема или намечены пути ее решения.
Заголовки, обозначающие проблему и /или ее решение:
«Осторожно: изжога!»;
«Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность»;
«Профилактика и лечение грибковых заболеваний»;
«Как улучшить климат в доме»;
«К 33. Минус лысина» (включает еще название клиники — К33 ).
Результативный ход — Заголовки, содержащие конкретное предложение:
«Уход за малышом. Советы педиатра»;
«Макияж для молдингов»;
«Помогите своему желудку» (усиливает эффект повелительное наклонение глагола — «помогите»).
Менее яркими по силе воздействия являются заголовки, содержащие не прямое, а косвенное упоминание о товаре или услуге. Это может быть:
Указание географического местоположения или национальной принадлежности:
«Революция по-корейски»;
«Это было в городе Питере» (без иллюстрации и подзаголовка не отражает сути);
«Оазис отдыха в центре Москвы» (данный заголовок включает еще и понятие «применение услуги» — отдых);
«„Азиаты“ в России» (подкрепленный фотографией автомобиля японского производства, заголовок дает вполне отчетливое представление, о чем пойдет речь в статье).
Заголовки, включающие объект воздействия товара/услуги:
«Красивые волосы решают все»;
«Капсула памяти».
Юмор — требует осторожности в использовании, так как юмор воспринимается всегда субъективно:
«Доктор, наложите на меня руки!» — заголовок к рекламе мануальной терапии. В данном случае публикация была подкреплена рекламным модулем клиники мануальной терапии.
Интрига:
«Автомобиль-призрак» — работает ключевое слово «автомобиль».
Игра слов
Применение этого приема, к сожалению, бывает не всегда оправдано. Для копирайтера игра слов всегда представляет профессиональный интерес, однако стоит внимательно отнестись к соотношению интересно/эффективно и не забывать, что заголовок прежде всего должен отвечать маркетинговым задачам клиента:
«В чем соль ателье-студии «Соль» (весьма удачное использование приема);
«Подвижная недвижимость» (спорно — эффективность здесь достигается скорее за счет использования ключевого слова «недвижимость».
Примеры нерациональных (немых) заголовков:
«Маленькая революция» — реклама препарата от дерматита;
«На земле, в облаках и на море» — реклама препарата от диареи;
«Сдвиг границ» — к статье о новой модели от Peugeot;
«От восхода до заката» — заголовок к статье, предваряющей рекламу светильников. Согласитесь, сложно определить с ходу, о чем пойдет речь;
«Новости с „грибного фронта“» — в данном случае речь не о грибах, как может показаться на первый взгляд, а о грибковых поражениях кожи и методах лечения.
Дополнительной мотивацией может служить включение в заголовок элемента престижности, эксклюзивности.
Например:
«Престижный комфорт и уютная роскошь кожаной мебели»;
«Сумочки высокого полета».
Живой интерес во все времена вызывали темы власти, денег, здоровья и красоты. Эта благодатная и благодарная тема также нашла свое отражение в заголовках:
«Как не растерять здоровье, делая карьеру»;
«Как добиться поставленной цели»;
«Три слагаемых женской красоты»;
«Сделай себя сам!».
Рассмотрим заголовок к данной статье
«Не читайте, это будет вам неинтересно» — можно отнести к категории эпатажных заголовков. Применение данного приема оправдано в том случае, если общая направленность публикации уже известна, например, задана в рубрике издания, а также если имеет место подзаголовок, расшифровывающий, о чем пойдет речь.
Кроме того, в заголовке употреблен достаточно популярный прием «использования фразы с частицей НЕ», обладающий мощным побудительным воздействием.
Ни для кого не секрет, что человеческое сознание не может нарисовать картинку частицы «не». Картинки нет, поскольку это не предмет и даже не его свойство или качество. Рассмотрим несколько примеров, чтобы убедиться, как просто применять эту модель и какой силой воздействия она обладает.
«Не считайте себя обязанным что-нибудь купить»;
«Вам не обязательно делать этот каталог своей настольной книгой»;
«Можете не торопиться с выводами».
Если мы теперь вернемся к каждому предложению и зачеркнем слово «не», то получим сообщение, которое и добирается до подсознания читателя.
Данный прием относится скорее к психологическим аспектам работы со словом.
Далеко не каждый способен быстро принять решение, и задача копирайтера — помочь человеку сделать это, в данном случае остановить свой выбор именно на Вашей статье.
Усиления эффекта можно добиться, включая в заголовок так называемые слова-продавцы, которые также являются мощным «оружием» воздействия на потребителя1:
Размер имеет значение?
Многие рекламисты отдают предпочтение краткости, в то время как большинство клиентов стремятся сделать заголовок синопсисом самой статьи. Откровенно говоря, для меня этот вопрос все еще остается открытым. Выход вижу лишь в разумном балансе этих двух позиций.
Остается добавить
Заголовки для «редакционных» статей должны соотноситься с общим стилем подачи редакционных материалов, чтобы статья не выбивалась из концепции издания.
Такие нюансы, как степень навязчивости рекламы, использование приема «последнего шанса» и т.д., определяются в каждом конкретном случае индивидуально, с учетом общей концепции рекламной кампании и политики компании-клиента.
Яркость эмоциональной окрашенности заголовка определяется также индивидуально.
И в заключение хочется подчеркнуть, что заголовок, который действительно работает, как правило, не имеет ничего общего с понятием «креативность». Моцарт часто говорил: «Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия, чтобы создать что-то оригинальное». Тем не менее все прекрасно знают автора этого изречения.
Делайте выводы…
